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騰訊“新聞哥”300字的道歉犯了哪些公關錯誤?

近日,騰訊視頻《慶余年》vvip事件好不容易落下帷幕。一則騰訊“新聞哥”的《中國人不配擁有精神生活!不配!》的公眾號文章再次引發熱議。
 
文章言辭頗為激烈,比如“好內容怎么就不能收費了?內容創作的人就活該窮死嗎?”“《慶余年》vvip這事,嫌50塊錢太貴是假,1分錢都不想花是真。”諸如此類,不一而足。
 
事情鬧大了之后,12月23日,騰訊“新聞哥”終于在公眾號上發表了致歉說明。整個致歉說明如下:
 
 
 
縱觀這個300個字左右的致歉說明,從公關上講,至少有9個值得商榷的地方。
 
第一,不真誠的錯誤
 
雖然致歉說明,說自己“標題、觀點、措辭均嚴重失當”,但是從整個行文中,文風還是比較冰冷,讓人感受不到真誠。換句話說,這很有可能是出于形勢“不得不道歉”,而不是出于真正的“認知改變”。
 
第二,避重就輕的錯誤
 
致歉說明的第一句——我們發布了一篇以“國人精神生活”為標題的嚴重失當文章。這第一句就是在避重就輕。標題明明是《中國人不配擁有精神生活!不配!》這種情感極為強烈的表達,怎么就變成了“國人精神生活”這種中性說辭了?

這個時候,你要么不要強調“標題”,要么就老老實實說是哪篇文章,而不是斷章取義,摘取對自己有利的說辭。
 
“我們發布了一篇以探討‘國人精神生活’為內容的嚴重失當文章”,類似這樣就會好些。既沒有混淆是非,也沒有再次提起備受攻擊的標題。在致歉說明的時候,我們可以提一部內容,不提一部分內容,但是提的內容一定是客觀事實的,而不能像“新聞哥”一樣,隨意混淆。
 
第三,點到為止的錯誤
 
致歉說明中表示,“我們認識到錯誤并已刪除文章。”從表述中看,似乎“新聞哥”認為做到這樣就可以了?文章都刪除了,也道歉了,你們還要咋地?其實你做了什么是一方面,但是用戶和受眾更想看到的是,你真誠的態度和全力以赴的彌補措施。
 
用更嚴謹、更妥帖的用詞和行文,這里面想表達的是:錯誤發生后,絕不是簡單刪除文章就可以的,尤其是不要讓讀者看到了你的這種想法和觀念,而是要盡一切努力,防止事態的進一步擴大化。
 
第四,殃及池魚的錯誤
 
“新聞哥”的整個致歉說明,最坑爹的一句話就是“該文不代表騰訊在《慶余年》視頻會員事件中的態度”。
 
難道,“新聞哥”是不想連累騰訊視頻,但是這么說,恰恰是“哪壺不開提哪壺”,有殃及池魚的味道。
 
在當下這種情形,大可不必、也不應該再提及《慶余年》事件,讓受眾的怒火再次被點燃。可以適當轉移下公眾的注意力。
 
第五點:以小帶大的錯誤
 
致歉說明,最忌諱的一點,是“以大對小”、“以小帶大”。換言之,最好的方式是:“發聲單元”要盡量的“小”,比如,能夠“新聞哥全體小編”出馬,就不要“新聞哥”出馬;能夠“新聞哥”出馬,就不要騰訊新聞出馬;能夠騰訊新聞出馬,就不要騰訊出馬……
 
這種做法,既是在文字層面暗示問題的性質和影響,又為后續更高級別的“單元”進行周轉,留有余地。一句話,可以用太祖長拳,就沒有必要立馬用降龍十八掌。
 
回過頭看,還是“該文不代表騰訊在《慶余年》視頻會員事件中的態度”這句話,不僅帶出了《慶余年》、(騰訊)視頻、會員事件,甚至還帶出了“騰訊”。這種“以小帶大”、“不斷自我升級”的做法,到底是誰教的啊?
 
第六點:文本混亂的錯誤
 
原文如下:
 
“新聞哥”團隊已經啟動全面自查自糾,并自罰如下:
 
1、即日起撤換公眾號當值負責人,并對本文相關編輯進行停職處理。
 
2、優化完善公眾號的編審流程,確保此類事件不再發生。
 
按照字面以及人們正常邏輯的理解,這部分應該包含兩大方面的內容:一是負責,二是改正。負責對應的是“新聞哥”說的“自罰”,改正對應的是“自查自糾”。但是看看他們的文本,就可以發現有多混亂了。
 
先是說,要“自查自糾”,然后又拐到“自罰”上面去了,而具體的內容又是:包含了一點自查自糾,也包含了一點自罰。尤其是在“致歉說明”這種嚴肅的情景下,更應如此。
 
第七點:頭重腳輕的錯誤
 
這方面,主要是口號叫得很響亮,但是準備的行動卻很一般。比如,“新聞哥”說要“全面自查自糾”,但是怎么全面呢,就是“優化完善公眾號的編審流程”這一招而已?想想其它的辦法真的很難嗎?
 
縱觀整個致歉說明,還是以“應付事”為主,而似乎沒有真正的進行深刻的反思。能不能集體進行復盤檢討?能不能對相關人員做嚴苛的業務和價值觀培訓?能不能讓整個編輯流程更嚴謹?能不能提高內容審核的力度?……可以做的還有很多。
 
第八點:嚴謹性方面的錯誤
 
雖然說互聯網、移動互聯網時代一切從簡,但是作為一個致歉說明,且不說蓋章的問題(這個大家現在經常省略了),但至少能不能好歹署個名、署個日期啊?
 
第九點:控制評論的錯誤?
 
對于致歉說明而言,一個重要的功能,就是通過你的致歉和說明,讓受眾不滿的情緒得以緩和一點、發泄一點。你越是控評,就會讓受眾越以為:前面假惺惺的道歉,背地里卻放出支持自己的評論來,那些被放出來的評論或許才是你的真實心聲吧。由此,越發感到不滿。所以,控評這種做法,無異于畫蛇添足,只會適得其反。
 

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